Kort of lang?

Iemand vroeg mij laatst: “Weet jij nog waar je was toen Theo van Gogh vermoord werd?” Ik antwoordde: “Nee, maar die Mohammed B. heeft toch bekend, of niet? Bovendien, zo’n hekel had ik nu ook weer niet aan die bolle. Ik vond het zelfs wel grappig af en toe. Leuke interviews, leuke teksten. Alleen ging hij naar mijn smaak wel erg hard te keer tegen de moslims. Contraproductief. Maar om hem daarvoor nou dood te schieten… Trouwens, ik heb niet eens een pistool. Nooit gehad ook.”

Dit antwoord laat meteen zien wat mijn zwakke kant is. Ik kan niet stoppen. Ik babbel maar door, terwijl het punt natuurlijk al gemaakt was met mijn eerste tegenvraag. Te veel kletsen is een ernstige handicap. In het gewone leven, als je bijvoorbeeld een auto of een huis wilt verkopen of als je je vrouw uitlegt waarom je zo laat was, vannacht. Maar het is vooral ook lastig voor een copywriter. Die moet proberen het kort te houden. Mensen hebben nu eenmaal niet altijd zin om een heel verhaal te lezen.

Mijn goede vriend Ruud Hollander legde het verschil tussen een copywriter en een journalist altijd als volgt uit: “Een journalist krijgt een bouillonblokje en moet daar een hele pan soep van maken. De copywriter krijgt een pan soep…”.

Kijk. Dat is sterk. Die laatste zin laten hangen en het de lezer zelf laten afmaken. Ik ben daar dus niet zo goed in. Ik wil altijd het hele verhaal vertellen. Nu is dat soms ook wel de beste oplossing. De reclameteksten die het beste beklijven en overtuigen zijn die waarin de lezer met een slimme kopregel bij de strot wordt gegrepen en daarna niet meer losgelaten. De aanstaande consument kan niet anders dan zin voor zin, paragraaf na paragraaf doorlezen. Het verhaal intrigeert hem. Of hij herkent iets van zichzelf. Hij móet gewoon weten hoe het afloopt. En aan het eind heeft hij een nieuw inzicht opgedaan. Hij weet het gewoon honderd procent zeker. Hij kan niet verder leven zonder uitvaartverzekering. Of met een ongebleekte anus.

Natuurlijk is het nog veel genialer als de copywriter er in slaagt hetzelfde effect te bereiken met één kopregel. Soms, héél soms zie je zo’n reclame. Ik weet nog dat de Ford Probe op de markt kwam. Er stond een dreigende foto in mijn krant. Een hele pagina, van een weg langs een industrieterrein, donkere lucht. En door het asfalt sneed een glanzende haaienvin. Rechts onderin stond het logo van Ford met daaronder ‘De Ford Probe’. De kopregel was: Hij is er.

Er stond niet eens een foto van de auto bij maar dat kon me niks schelen. Ik wou zo’n wagen. Ik had niet eens een rijbewijs. Maar ik moest gewoon die wagen bezitten. Die advertentie was van Krijn van Noordwijk, geloof ik. Krijn was voor mij even God.

Het kán dus wel in drie woorden. Zes letters, twee spaties. Maar niet elk product leent zich voor zo’n gedachtenstoppende kop. En niet elke copywriter (of art director, dat mag ook) kan hem bedenken, trouwens.

Vroeger, in de tijd van de Mad Men, zal ik maar zeggen, werden advertenties nog regelmatig volgeschreven. Het waren allemaal kleine verhaaltjes. Een beroemde is de Amerikaanse advertentie van (uit mijn hoofd) David Ogilvy voor de Volkwagen Kever. Je ziet een Kever en daar staat bij: “This is a lemon”. Wat zich laat vertalen als “Dit is een kneus”. Dat verwacht je niet, in een reclame. Dus ga je het verhaal lezen, waarin wordt uitgelegd dat elke Volkswagen bij het verlaten van de fabriek een zorgvuldige inspectie ondergaat. Bij deze ene werden wat krasjes ontdekt op een chromen sierstrip. Die ging dus mooi terug naar de fabriek!

Ja, en dat geloof je dan dus! Juist omdat het een echt, geloofwaardig verhaal is. Geen beuk voor je harses waardoor je – snel, nu! – een Kever wilt. Maar een langzame, rustgevende schedeldakmassage die je inprent dat een Volkswagen, élke Volkswagen, een gegarandeerd betrouwbare, degelijke auto is. Zelfs al ziet hij er uit als een kever.