Dit is de hoofdpersoon uit ‘De Zeven Wonderdaden van Kevertje Plop’, een boek van Jean Dulieu. Mijn vader las het mij voor, met stemmetjes. En ik deed 25 jaar later hetzelfde voor mijn eigen kinderen. Zeven wonderdaden. Zo’n getal heeft iets magisch. Niet zes wonderdaden, en niet acht of tien, nee, zeven wonderdaden. Zeven taken moest die dekselse Kevertje Plop volbrengen. Ik zal hier niet verraden hoe Kevertje zich in het verhaal wist te weren, maar het boek loopt goed af, ondanks de akelige heks Mietje met de Spinnevingers.

Hoewel er dus inderdaad zeven wonderdaden verricht worden in het boek, zie je nergens een opsomming als deze:

1. Draak doden
2. Berg beklimmen
3. Heks verslaan
4. en dan door tot 7.

En dat is maar goed ook, want hemeltje wat heb ík een hekel aan opsommingen. En het nare is, je ziet ze overal. Vooral marketeers zijn er dol op. Artikelen met dit soort lijstjes:

• 14 gouden SEO-tips.
• 9 direct-mail-ideeën die werken.
• De 25 beste guerilla-marketingacties.
• 50 manieren om je geliefde te verlaten.

Ik vind het twintig keer niks. En ik kan ook uitleggen waarom. Het gebruik van opsommingen is gebaseerd op het misverstand dat je een lijstje met punten makkelijker zou onthouden. Dit idee is waarschijnlijk een gevolg van conditionering. Een lijstje is iets wat je als kind mee krijgt als je voor je moeder boodschappen moet doen. Opdat je niks vergeet. Door het boodschappenlijstje wordt het begrip ‘opsomming’ in ons brein direct geassocieerd met ‘onthouden’. Fout! Met een lijstje in je knuistje geklemd, kun je veilig vergeten wat er in staat. Je hebt immers dat lijstje bij je!

Het iPhone-effect
Als je geen agenda hebt, moet je alle telefoonnummers van je vrienden onthouden. Zodra je wél altijd een telefoonlijst bij de hand hebt – in je agenda, palmtop of iPhone – kun je die nummers gevoegelijk vergeten. En dat gebeurt dus ook. Vroeger wist iedereen enkele tientallen nummers uit zijn hoofd. Tegenwoordig weten de meeste mensen hun eigen nummer nog niet eens. Dan is het: “Sorry, *lacht schaapachtig* ik bel mezelf nooit. Wacht, ik kijk ff in mijn iPhone.” Dat is wat ik het iPhone-effect noem: De mensen hebben steeds meer in hun iPhone. En minder in hun hoofd.

Mies Bouwman
Nog een mooi voorbeeld van het feit dat lijstjes niet werken, uit de jaren 70 van de vorige eeuw. Bij een quiz met Mies Bouwman moest de winnaar aan het eind in een kast gaan zitten achter een lopende band. Dan kwamen er allerlei zwart-witte en grijze voorwerpen langs, die de kandidaat dan een paar minuten lang moest onthouden. Alles wat hij na het plaatsnemen in de ‘hot seat’ (licht uit, spot aan) nog wist, mocht hij meenemen. Ontzettend moeilijk! Het was namelijk een lijstje! Dus na een korte woordenwisseling met Mies was de doodongelukkige kandidaat het merendeel van de cadeaus glad vergeten. Later, thuis, zou hij zich nog voor zijn kop slaan. “Natuurlijk! Stom! Een doos met een vraagteken!”

Niet opsommen, verhalen.
Het nadeel van een opsomming is dat er geen verband in zit. Een kind geef je een lijstje om te helpen onthouden: eieren, melk, appels, bloem, suiker, kaneel, meel. Een volwassene denkt aan appeltaart en koopt blind de juiste ingrediënten. Als tekstschrijver moet je de mensen helpen nadenken over de appeltaart in jouw betoog. Dat doe je door je argumenten in te bedden in een verhaal. Je brengt logica aan. Legt uit waarom bepaalde dingen werken zoals ze werken. Gebruikt een keer herhaling, een tegenstelling of overdrijving. Maakt een grap. Zo schep je verband en uiteindelijk begrip, de belangrijkste voorwaarde voor langdurig onthouden.

Ordnung muß sein
Marketingprofessionals zullen nu zeggen: “Ja maar ehhh, mensen hebben tegenwoordig geen zin meer om een heel verhaal te lezen. Een opsomming is ordelijk, overzichtelijk en snel te lezen.” Ze bedoelen daarmee: “Ik heb geen zin om een goed beargumenteerd verhaal te schrijven. Breng even in een paar puntjes wat schijnorde aan, dan gaan we lekker op tijd naar huis.”

Geef nooit toe!
Trap er niet in, stel je teweer, vecht, bid, fleem en scheld, maar accepteer nooit lijstjes als alternatief voor een goed verhaal. En als er dan écht een opsomming in moet (de KLANT wil per se een lijstje!), zet het dan op de achterpagina of moffel het naast je lopende verhaal in een kadertje. Met vóór elk onderwerp een vette, ordelijke punt.

In de afgelopen weken ben ik diverse keren geïnterviewd. Sommige journalisten zijn erg goed, vragen intelligent door, proberen het verhaal te begrijpen. Anderen maken vooral aantekeningen, waar ze dan – zo lijkt het in ieder geval – later het begrip alsnog uit proberen te peuren. De meesten vinden het geen probleem om het verhaal even te laten lezen voor publicatie. Ze beloven weliswaar niet dat ik het mag veranderen, maar staan wél open voor suggesties en aanvullingen.

Zo niet de journalist van de Journal de Saône-et-Loire. Die wees mijn herhaaldelijk herhaald verzoek tot nalezen resoluut van de hand. Dat was “Tegen de Professionele Beroepscode”. En hoewel ik slechte ervaringen had met een van zijn collega’s – fouten die zelfs mede aanleiding waren voor een kostbaar juridisch proces – besloot ik hem te vertrouwen.

Onterecht, zo blijkt nu. Er staan een paar storende fouten in het artikel, waaronder een die me opnieuw geld kan kosten. De journalist legt uit dat ik na het verbod op mijn site Immogo de nieuwe site Zorro Immo ben begonnen, waar de verkoper 50 euro moet betalen voor een advertentie plus een kleine 1% bij de verkoop! Terwijl dat laatste juist de reden was waarom ik vervolgd werd!

Die kleine 1% volgens staffel is het systeem dat ik hanteer voor de nieuwe versie van Immogo, pas online gekomen na het winnen van mijn hoger beroep. Nu moet ik dus een rectificatie gaan vragen, omdat anders dit verhaal weer tegen me gebruikt kan worden.

Wat een lul zeg.

Je moet er van houden. Punk Rock. Maar zelfs al hou je er niet van, als vader ben je toch onvoorwaardelijk trots op je zoon zodra die daar zomaar als ‘lead singer’ in een zaaltje in Tournus voor 400 mensen muziek gaat staan maken. Zeker als je bedenkt dat mijn Guido niet de meest extraverte 14-jarige is die je je kunt voorstellen.

Niet alleen heeft hij in een klein jaar heel aardig gitaar leren spelen, hij kan ook bijzonder overtuigend ‘Je m’emmerde’ brullen in deze cover van de Franse band ‘Guerilla Poubelle’. Guido’s band draagt de fraaie naam Nasal Mucus, heel toepasselijk voor zo’n stelletje snotneuzen. Maar alle gekheid op een stokje, die jongen gaat het vast nog ver schoppen. Zij het niet per se in de muziek.

Ja, mensen, het moest er eens van komen. Ik had al een Frankrijkblog. En ik had een Immogo-blog. En ik had zelfs een trotstrut-blog. Maar een copy-blog, of liever gezegd een echt persoonlijk blog over mijzelf, mijn werk en mijn interesses, dat was er nog niet. Nu kun je je afvragen: “Zit er iemand op te wachten?” Het antwoord is duidelijk. Nee, natuurlijk zit er niemand op te wachten. Maar mij leek het leuk. Een plek om mijn mening te verkondigen zonder daar meteen anderen mee lastig te vallen. Een plek om ’s wat van me af te schrijven. En een plek voor ideeën over copywriting. Dat is hier. Welkom.