Moet je als merk je nek uitsteken of je gedeisd houden? De heersende mening in de reclame was altijd dat je als reclamemaker en als merk geen trendsetter moet willen zijn. Zeker als je een breed publiek wilt bereiken, doe je er goed aan niet al te ver voor de muziek uit te lopen. Dus: geen politieke meningen, geen schokkende mentaliteits-veranderingen, geen ideële boodschappen. Ik herinner me een reclamegoeroe (was het Bart Kuiper? Eugène Roorda?) die – gevraagd naar de dieperliggende boodschap in een spotje – zei: “Boodschappen doe je maar in de supermarkt.”

Maar wat zien we nu? Tijdens hét Amerikaanse reclame-evenement van het jaar, de Superbowl, vullen diverse grote merken hun duurbetaalde reclameseconden met boodschappen die je niet anders dan politiek kunt duiden. En dat niet alleen… ze zijn duidelijk gericht tégen het beleid van president Donald Trump. Reclame die de beslissingen van een democratisch gekozen leider bekritiseert. Natuurlijk gebeurde dat wel al eens, maar zó massaal, en zó openlijk, dat is nieuw.

Een duidelijke anti-Trump hype

Je kunt zeggen dat je je als merk niet moet bemoeien met zoiets vluchtigs als heersende politieke standpunten. Here today, op de bodem van de kattenbak tomorrow. Bovendien loop je met je helder ingenomen standpunt het risico om de helft van de bevolking tegen je in het harnas te jagen. Zoals 84 Lumber die met zijn pro-immigratiestandpunt wilde werken aan zijn naamsbekendheid. Daar zat Coca-Cola niet om verlegen. Maar ook die maakten een statement met herhaling van een commercial die in 2014 al eens tot veel negatief commentaar leidde. En dan was er nog Budweiser, het bier van immigranten Anheiser & Bush, AirBnB met hun multiculturele #weaccept campagne en de spot van Audi, die een lans brak voor gelijke behandeling en betaling van vrouwen.

Snel en flexibel reageren

Trump was nog niet eens zo heel lang President. Een kleine twee weken was kennelijk genoeg voor deze grote merken om de beslissing te nemen ergens voor (of tegen) te gaan staan én (met uitzondering van Coca-Cola) ook nog een fraaie commercial in elkaar te draaien. Respect voor de verantwoordelijke bureaus!

Wat kost het en wat levert het op?

Over de financiële kosten hebben we het even niet. Wel over eventuele imagoschade. 84 Lumber heeft inderdaad voor elkaar gekregen dat de naamsbekendheid flink is gestegen. Maar of het ze op korte termijn meer business gaat opleveren? Merken als Audi, Coca-Cola en Budweiser hebben zo’n sterke positie in de markt, dat eventuele boycotacties waarschijnlijk een wassen neus zijn. De mensen die daadwerkelijk hun voorkeursmerk ontrouw worden als gevolg van een te linkse commercial zullen op één hand te tellen zijn. En relatieve nieuwkomer AirBnB? Ach, die doen het toch al vooral goed bij een progressieve doelgroep, die open staat om ‘vreemden’ in hun huis te ontvangen. Dus waarschijnlijk gaan die er alleen op vooruit.

Wie houdt de statistieken bij?

Ik ben reuze benieuwd naar de impact van deze politieke stellingnames op de genoemde merken en hun marktaandeel. Dus als iemand ooit eens die cijfers tegen komt, dan hou ik me aanbevolen.

Conclusie?

Dictator in de dop Trump zieken door een aantal prachtige tranentrekkende verhalen te vertellen? Sorry Bart (of Eugène), misschien heeft een ‘boodschap’ geen plaats in de reclame, maar vanuit mijn positie als links gutmensch en reclamemaker kan ik alleen maar zeggen: “Go for it!”