Mag je liegen in de reclame? Nee natuurlijk niet. Maar het is wel heel gewoon om de nadruk te leggen op positieve zaken en de nadelen buiten beschouwing te laten. Soms leidt dat tot liegen. Is dat een reclamemaker aan te rekenen?

Resultaten uit het verleden
Wanneer een bank het heeft over een ‘uitstekend rendement’ om mensen over te halen een pensioenverzekering af te sluiten, liegt die bank dan? Dat ligt er maar aan. Als ze een zo hoog bedrag aan kosten van de inleg aftrekken dat de klant begint met een niet meer in te lopen achterstand, dan mogen we de claim ‘uitstekend rendement’ liegen noemen. De tekstschrijver heeft echter net zo min als de consument inzicht in het financieel beleid. Die kun je dus moeilijk van liegen betichten.

Lollies zonder vet
Anders ligt het met de reclamemaker die Daphne Dekkers opzadelde met de slogan: “Ik geef mijn kinderen Chuppa Chups. Met echt fruit en 0% vet! was de zuivere waarheid, want de lollies bevatten minieme hoeveelheden fruit en geen grammetje vet. Toch vind ik dat je niet mag suggereren dat de lollies goed voor de gezondheid zouden zijn. Lollies zijn fun, een beloning, genieten, gewoon lekker of zelfs ‘overheerlijk’. Maar niet gezond. Billenkoek voor die tekstschrijver en Daphne. Met een tennisracket.

De oorsprong van een leugen
Hoe komt zo’n kreet tot stand? Ik kan me voorstellen dat de klant heeft gezegd: “Ouders geven hun kinderen steeds vaker ‘gezonde’ snacks, zoals kaas of worst. Daar zit weliswaar geen suiker in, maar wel vet. Onze lollies bevatten fruit en géén vet! Maak daar maar een pakkende kreet van.” Wat doe je dan als copywriter? Ik zeg: weigeren. In het belang van de klant overigens, want die zal op den duur alleen maar schade van zo’n slogan ondervinden. Mensen zijn niet gek.

Nieuw! Antirimpelpleisters!
Zelf heb ik ooit geweigerd om het commentaar bij een Tell-Sell-commercial te schrijven. Het ging over een massagestaaf met magnetische straling waarmee je rimpels uit je gezicht kon masseren. De uitvinder had zijn hele leven zijn linker gezichtshelft dagelijks behandeld en de andere kant niet. En je zag duidelijk het verschil. Veel minder rimpels. Nou, zo’n overtuigend bewijs zie je niet vaak. Ik ging aan de slag. Maar toen ik eens beter naar de bijgeleverde foto’s keek, zag ik dat de man – net in de randen van het beeld – pleisters op zijn gezicht had, die de huid strak trokken. Ik belde het bureau, die eerst nog volhielden dat hij een wondje had, maar uiteindelijk toegaven dat die pleisters het verschil tussen links en rechts accentueerden. “Maar”, zo verzekerde de account manager me, “die zie je straks niet in beeld.” Ik heb de opdracht – met excuses – terug gegeven. Nooit meer iets van die klant gehoord. (als ze dit ooit lezen bij I.P.: ik ben nog steeds beschikbaar voor eerlijke copy)

Wat jij?
Ik ben benieuwd hoe collega-copywriters handelen in dergelijke gevallen. Doe je of je gek bent en waarvoor je betaald wordt? Of hang je de moralist uit en weiger je?

*deze kopregel is gelogen.
Ik maak regelmatig tikfouten en laat ook wel eens een d staan waar een t hoort (of anderstom). Het is zelfs een tijdje heel erg geweest met de vertikkingen. Ik zag ze niet. Nu met mijn leesbril haal ik de meeste er wel weer uit.