Tweeëntwintig jaar geleden begon ik als copywriter bij een reclameadviesbureau voor arbeidsmarktcommunicatie: De Bussy in Diemen. Een goede leerschool, want ik moest er vijf dagen per week lange lappen tekst redigeren tot lekker leesbare personeeltjes. De briefing bestond uit juridisch verantwoorde functieprofielen uit de archieven van de afdeling Personeelszaken. Droge opsommingen in puntjes, waar ik dan lopende tekst van moest maken. Of liever: mocht maken, want ik was zo blij dat ik met schrijven mijn brood kon verdienen dat ik zelfs dit weinig creatieve werk met veel plezier dee.
In het begin was ik vooral aan het worstelen met de vorm. U doet dit en dat, daarnaast doet u zus, en verder doet u zo. Bovendien zult u zich bezig houden met deze taken en ten slotte omvat uw takenpakket het uitvoeren van dergelijk werk. En zo voort. Mijn grootste zorg was dat vóór het einde van de opsomming mijn verbale plaksel op zou raken. Het was mijn eer te na om binnen dezelfde tekst terug te moeten grijpen op wéér een ‘verder’ of ‘daarnaast’.
95% van mijn werk bestond deze eerste jaren uit ambachtelijk teksten kloppen. Maar steeds vaker kwam er een ander soort opdracht tussendoor. Dan mocht ik een concept bedenken! Bijvoorbeeld voor de Fokker vliegtuigfabrieken en voor Fuji Foto Film in Tilburg, waar grote behoefte was aan ingenieurs en MTS’ers. Bij een concept kon je helemaal los gaan. Mocht je een tekst schrijven alsof je een verhaal vertelde. Dat was best wel ‘wreed’, zoals de jeugd het indertijd noemde.
Het is nu 22 jaar later en veel is er niet veranderd. Nog steeds krijg ik regelmatig personeelsadvertenties op mijn bordje, en nog steeds schrijf ik ook de saaiste wervingsuitingen met groot genoegen. Wel ben ik er veel losser in geworden. Ik heb geleerd een functie te ‘lezen’ en heb feeling gekregen voor de elementen die er echt toe doen. De vorm van de taal speelt nauwelijks nog een rol. Tenminste, niet bewust.
Met de jaren is het vermijden van doublures in een relaas veel makkelijker geworden, bijna instinctief. Ook het risico op herhalingen neemt af, want een personeelsadvertentie bestaat tegenwoordig meestal nog maar uit een paar regels. Een kop van honderd tekens, gevolgd door een intro met het aanbod in de eerste tweehonderd tekens. Dat is namelijk bij de meeste wervingssites alles wat de kandidaat in het functieoverzicht te zien krijgt. Vervolgens moet de juiste m/v doorklikken naar de rest van de omschrijving. Die eerste 300 tekens zijn daarin cruciaal. En dan is het handig als je de crux van de functie snel kunt doorgronden en helder verwoorden.
Wat óók is gebleven, is het onderscheid met de meer conceptmatige teksten, zoals websites, brochures en DM-brieven. Zo’n conceptuele, overtuigende tekst scheidt pas écht het kaf van het koren. Dan bakken echte beginners er meestal niet veel meer van, en proef je direct het onderscheid tussen een best wel prima tekst en een echt goed verhaal. Het verschil tussen die laatste twee is duidelijk, maar ontzettend moeilijk in woorden te vangen. Het zit in nuances. Het heeft te maken met begrip van de materie, enthousiasme, ziel. Overtuiging.
Misschien is het grootste onderscheid uiteindelijk de overtuiging. Zo kan ik persoonlijk niet zo goed schrijven voor een product waar ik niet helemaal achter sta. Dat is helaas ook dit jaar weer één of twee keer gebleken. Dan lever ik een best wel prima tekst af. Zonder meer.
Maar hoe herken je nou een echt goede tekst? Volgens mij valt zo’n tekst de lezer niet lastig met de taal. Je glijdt van de ene zin als vanzelf de volgende binnen. De paragrafen hebben een logisch verband en hoofdstukken scheppen orde. Het leest als een liedje, de zinnen gaan zingen. Bij een echt goede tekst merk je direct: hier is niet geploeterd, hier is getrommeld. Dit heeft ritme. Dit leeft. De lezer volgt blind de rode draad en accepteert met open ogen de hem voorgeschotelde conclusies.
Misschien klinkt dit alles een beetje pedant, maar een met overtuiging opgestelde tekst over een interessant onderwerp schrijft gewoon zichzelf. Dat is zo gepiept. Met één belangrijk nadeel: hoe makkelijker je schrijft, des te minder je verdient. Maar daarover graag een andere keer.
Naschrift: een van de basisregels voor lekker leesbare teksten is: “Kill your darlings”: heb de moed om af te zien van een lollige vondst als deze de kracht van je tekst kan schaden. Zoals dat woordje ‘dee’ aan het eind van de eerste alinea. Het klinkt erg lekker in deze uitdrukking. “Ik dee ’t met plezier.” Maar het is stom. Het leidt af, doet de lezer stokken en moet dus rücksichtslos geschrapt worden. Waarom ik het dan tóch laat staan? Misschien om er een naschrift over te kunnen maken?