Ik leer de laatste tijd allerlei dingen die me werkelijk versteld doen staan. Het gaat over wat taal met je doet. Hoe je mensen kunt ‘dwingen’ een antwoord te geven dat jij wilt, simpelweg door de juiste vragen te stellen. Ben je dan aan het manipuleren? Ja, ik denk het wel. Het is in ieder geval verbazingwekkend hoe mensen zich zelfs bij heel wezenlijke keuzes laten leiden door toevalligheden.

Als je bijvoorbeeld aan mensen vraagt: “Wil je een volledig verzorgde reis met hotel en ontbijt naar Rome of een volledig verzorgde reis met hotel en ontbijt naar Parijs?” Dan zijn de antwoorden ongeveer 50/50. Maar vraag je: “Wil je een volledig verzorgde reis naar Rome met hotel en ontbijt, of een volledig verzorgde reis naar Rome, maar dan zonder ontbijt.” Dan kiest 80% voor de reis naar Rome met ontbijt. En nog maar 20% wil naar Parijs (want dat mocht ook nog). Dus het feit dat je een derde keuze toevoegt die identiek is maar nét iets minder aantrekkelijk, doet mensen voor de nét iets aantrekkelijker variant kiezen. Het échte alternatief (Parijs) telt amper nog mee. En het erge is, mensen weten achteraf niet waarom ze niet voor Parijs kozen.

Voor marketeers is dit reuze interessant. Stel, je hebt een modewinkel en je hebt heel veel identieke jurkjes ingekocht. Roze en blauwe. De blauwe lopen prima, maar de roze raak je aan de straatstenen niet kwijt. Je kunt dan de roze jurkjes afprijzen, maar dan moet je de identieke blauwe ook goedkoper maken. Je kunt ook besluiten nóg een aantal vergelijkbare roze jurkjes in de buurt van de onverkoopbare roze jurkjes te hangen, maar dan 50% duurder. De kans is dan groot dat de voorheen impopulaire roze jurkjes niet alleen véél interessanter lijken dan de dure roze jurkjes, maar zélfs beter zullen gaan verkopen dan de blauwe jurkjes.

In DM-brieven kun je hier vast ook het nodige mee doen. En in het sturen van keuzes op een website. Je plaatst twee buttons, waarbij de ene zegt: ‘Nu met gratis elektronische zakagenda’ en de andere ‘Nu met gratis sleutelhanger’. Dit zal mensen doen verleiden op de eerste knop te drukken. Terwijl ze zonder de minder aantrekkelijke optie misschien helemaal nergens op gedrukt hadden!

Met dank aan het PRachtige filmpje van Tekstschrijver Tim!

Van een iets andere orde, maar nog steeds verbluffend, zijn de uitkomsten van een onderzoek van Raymond Smeets aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Raymond ontdekte dat mensen met een positief zelfbeeld (zoals jij en ik) de neiging hebben keuzes te laten beïnvloeden door hun eigen naam!

Dat wil zeggen dat Ben van de Broek een grotere kans heeft om in Bennebroek te gaan wonen en verliefd te worden op een Bea of een Britta. Dat is toch sterk. In eerste instantie wil ook niemand het geloven. Maar Raymond Smeets (vriendin: Mariëlle Stel, auto: Renault, werkgever: Prismant) heeft het keihard aangetoond en is er op gepromoveerd.

Het schijnt zelfs zo te zijn dat als je mensen vraagt een aantal positieve eigenschappen te noemen, ze een voorkeur hebben voor eigenschappen met letters uit hun eigen naam. Bij negatieve eigenschappen kiezen ze termen die significant weinig ‘eigen’ letters bevatten.

Even terug naar ons eigen vak. Betekent dit dat je bij mailings rekening moet houden met de naam van de geadresseerde? Je kunt bijvoorbeeld de afzender min of meer laten rijmen met de naam van de potentiële klant. Dus als je een aanbod doet aan de heer E. Boeve, zorg je dat de afzender Edo Borgreve heet (of zo). Instantsympathie!

Hmmm. Zoals ze in de wetenschap zeggen: Nader onderzoek is geboden.

Als je meer wilt weten over het onderzoek en de uitkomsten, bezoek dan Raymonds site. Het proefschrift kun je hier downloaden.