Het leuke van de reclame in Nederland – zeker in vergelijking met Frankrijk – is dat veel bedrijven zichzelf niet al te serieus nemen. Zo werd ik erg vrolijk van de Pindakaaswinkel, met hun slogan ‘In geval van noot‘ en een website vol smeuïge teksten. Die onderkoelde humor, dat relativerende toontje. Best lekker.

OK, die ene zin loopt voor geen meter en het moet ‘onthouden’ zijn, maar het gaat hier dus even om de toon.

Op Schiphol vond ik een ander mooi voorbeeld. Via het omroepsysteem vroeg een dame de reizigers een beetje op te passen met COVID. Dus afstand houden, een masker dragen, van die dingen. Dit herhaalde verzoek werd steeds afgesloten met een laconiek: “Thank you for that.” Geen geslijm, niet te nederig… dat past zó goed bij onze volksaard.

Deze losse tone-of-voice zien we ook terug bij nationale trots Albert Heijn, waar ze in het huisblad Allerhande en op de website altijd heel ontspannen doen. Met zinnetjes als:
“Willen we allemaal: gezond eten. Maar wat is nou een gezond recept?”
en
“Vind je het lastig om een goedkope maaltijd op tafel te zetten? De Prijsfavorieten van AH zijn altijd goed én altijd goedkoop.”

Daarom was ik ook zo teleurgesteld in IKEA Amersfoort. De blauwe Zweed spreekt me gewoonlijk toe alsof we gisteren nog samen geknikkerd hebben. En toen zag ik dit bord in de lift:

Natuurlijk, ik snap wel, dat is even door een Amersfoortse vestigingsmanagersassistent in elkaar gedraaid. Maar hemeltje, IKEA, kan dat niet een béétje meer ‘IKEA’?