Grote prijsverschillen tussen copywriters en journalisten

“Wat kost een tekstschrijver”, “copywriter tarieven” en afgeleide zoekwoordcombinaties bezetten steevast de top van mijn trefwoordstatistieken. Dit blog blijkt in de resultaten van Google goed te scoren bij mensen die willen weten wat een tekstschrijver of copywriter kost. Niet dat ik daar onverdeeld blij om ben, want mensen die de prijs als voornaamste criterium hanteren, kunnen mij meestal niet betalen. Tenminste, dat dacht ik. Want wie schetst mijn verbazing toen ik dit vier jaar oude artikel tegen kwam. Het gaat over de gemiddelde tarieven van journalisten. En die verdienen vaak meer dan ik!

Geen zin in het hele verhaal? Klik door naar de copy-versie!

Het prijsverschil tussen copywriters en journalisten

Zelf had ik altijd begrepen dat een copywriter een hogere prijs kan vragen dan een journalist, die op zijn beurt weer meer verdient dan een redacteur of een corrector. De reden heeft met economische waarde te maken. Terwijl ik dit artikel schrijf, ben ik meer als journalist bezig. Dit blog is een beschouwing. Dat vergt geen duizelingwekkende creatieve hoogstandjes. Het artikel moet jou als lezer inhoudelijke informatie verstrekken en lekker weglezen. Verder eigenlijk niks.

Schrijf ik ‘copy’, dan gaat het om creatief werk dat heel direct handel moet opleveren. Er is altijd een doel en dat is niet zelden ‘geld verdienen’. Net als een journalist lever ik beschrijving, duiding en – als het even kan – verstrooiing. Maar naast informeren en amuseren moet een commerciële tekst de lezer óók motiveren. Als copywriter moet ik de lezer overtuigen om iets te gaan kopen, uitproberen, bezoeken, doneren. En ik kan niet zomaar schrijven in de stijl die mij het beste ligt. Ik moet mijn toon en schrijftrant aanpassen aan mijn opdrachtgever en zijn doelgroep. Telkens weer. Dat is een vak apart. Met mijn expertise help ik mijn klanten heel direct flink meer geld verdienen. Daarom mag ik als copywriter ook meer kosten dan een journalist.

Kost een copywriter minder per woord?

Het artikel in De Nieuwe Reporter gaat uit van een prijs per woord. Zo betaalt De Volkskrant vanaf 36 cent per woord voor beginnende journalisten, tot 50 cent per woord voor routiniers. Het weekblad Vrij Nederland hanteert bedragen van 33 tot 46 cent per woord en HP/DeTijd is met 23 tot 35 cent een ronduit slechte betaler. Terwijl magazines als FEM en Bright freelancers waarderen met 36 tot 50 cent per woord. Daar kijk ik van op. Afhankelijk van het formaat van de klus verdien ik namelijk gemiddeld zo’n 35 à 40 cent per woord. Dus minder dan de betere journalisten. Hoe kan dat nou?

Wat is de prijs per uur voor reclame-copy?

Als freelance copywriter (zelfstandig commercieel tekstschrijver) vraag ik €100 tot €150 per uur. Het laagste tarief is voor reclamebureaus, die regelmatig klussen aanbrengen en zorgen voor een goede briefing, feedback en eventueel een correctieronde. Die verdienen hun marge daarmee dik en dwars terug. Rechtstreekse klanten kunnen meer betalen, omdat er geen reclamebureau tussen zit. Bovendien komen zij vaak met een eenmalig project, zoals een sitetekst, waardoor ik meer tijd en energie moet investeren in kennismaken, inlezen en een briefing opstellen. Daar komt nog bij dat de rechtstreekse klant heel direct profiteert van mijn werk. Méér bezoekers op de website, méér conversie van kijkers naar kopers en dus méér omzet en méér winst. Dat mag best wat kosten. Overigens is er nóg een belangrijke reden voor de hogere rechtstreekse prijs: ik wil niet concurreren met mijn eigen ‘distributeurs’, de reclamebureaus.

Waarom dan toch de lage prijs per woord?

Een hoge uurprijs, en toch een laag bedrag per woord, hoe valt dat te rijmen? Ik denk dat het komt doordat journalisten veel meer tijd kwijt zijn met interviewen, bronnen checken en onderzoek doen. Ik schrijf op basis van een goede briefing een pagina webtekst – circa 350 woorden plus een page title, url en description – in 1 à 1,5 uur, à €100. Dat kost dus pak ‘m beet €125. Als een journalist een serieus artikel schrijft, bijvoorbeeld een recensie van een film, is hij alleen al 2 uur bezig met het bekijken van de film. Reken dan nog een uurtje research naar eerdere films van de regisseur en naar de achtergronden van de hoofdrolspelers, plus het schrijven van het artikel zelf. In totaal is hij zo al gauw 4 uur kwijt. 350 woorden x €0,36 maakt €125, ofwel €31,25 per uur. Voor de journalist is het dan ook interessant om zijn teksten zo lang mogelijk te maken. Elke drie woorden extra is weer een extra euro op de bank. Bij sommige webcolumnisten zie je dat dit tot een enorme woordenbrij leidt. Niet om dóór te komen, maar voor de schrijver lucratief.

Waarom een copywriter geen prijs per woord vraagt

Nou zou ik natuurlijk in plaats van €100 per uur ook 50 cent per woord kunnen gaan vragen, net als een ervaren journalist. Zeker bij website-teksten zou ik dan veel meer verdienen. Maar voor de klant is dat geen optimale oplossing. Mijn goede vriend Ruud Hollander, hoofdredacteur en uitgever bij Sanoma, definieerde ooit het verschil tussen een copywriter en een journalist als volgt: “Een journalist neemt een bouillonblokje, zoekt daar uit allerlei bronnen ingrediënten bij en vermengt alles in de juiste verhoudingen tot een lekkere pan soep. Een copywriter neemt een lekkere pan soep en maakt er een bouillonblokje van.” De copywriter probeert vooral om de kern van een lang verhaal zo kort mogelijk over te brengen. Hoe minder woorden hoe beter. Als ik mezelf per woord zou laten betalen, had ik er geen baat bij om de zaken zo kernachtig mogelijk neer te zetten. Dan zou ik bij het verzinnen van de pay-off ‘Op een dag drink je geen bier meer maar dan drink je Grolsch’ (13 woorden) tevreden achterover leunen. En zeker niet blijven schaven en schrappen tot het briljante: ‘Biertje?’.