Hoe krijg je een copywriter op de kast?

Een dezer dagen schreef ik een wervingstekst waar het reclamebureau een beetje van schrok. Het was namelijk geen overdreven positief PR-verhaal, maar een realistische beschrijving van de functie, inclusief informatie over wat achterstanden die weggewerkt moesten worden en uitleg over welke kansen het bedrijf in de toekomst wilde onderzoeken.

Ik schreef de advertentie op basis van een interview met de vacaturehouder, de toekomstige manager van de te werven kandidaat, dus inhoudelijk klopte het. De verantwoordelijke dame bij het bureau vond het echter ‘te negatief’. Er stonden volgens haar ook wat dingen in die beter in een later stadium naar voren konden komen.

Nou schrijf ik elke maand een stuk of tien van dit soort wervingsteksten voor grote, serieuze bedrijven, dus ik weet wel een beetje waar de ruimte ligt en hoe je mensen prikkelt om te solliciteren. Ook ben ik overtuigd dat je alleen de beste kandidaten krijgt als je eerlijk bent. Stel je de situatie en de werkomgeving te rooskleurig voor, dan krijg je reacties van mensen die denken in een gespreid bedje te landen. Pappers en nathouders. En dat was bij deze vacature nu juist niet het geval. In tegendeel.

Maar goed, geen man over boord. Wanneer je als bureau twijfelt over bepaalde formuleringen in een tekstvoorstel, dan neem je contact op met de schrijver en overleg je over mogelijke knelpunten. Mijn werk is vooral ambacht, geen kunst, dus ik bijt bij kritiek niet meteen je kop eraf. Als je even terugkoppelt, kan ik dingen aanpassen en eventueel uitleggen wat ik waarom heb opgeschreven, zodat jij dat weer kunt verkopen bij de opdrachtgever. Dat deed deze account executive dus niet. Zij schrapte eigenhandig diverse stukken en voegde kritische ‘comments’ toe in het document. En dat niet alleen. Ze had ook nog stukjes tekst alvast verbeterd en suggesties voor kopregels toegevoegd. Vervolgens stuurde ze de geannoteerde en verminkte tekst inclusief haar kritiek niet naar mij, maar direct naar de opdrachtgever.

Gevolg: de dag daarop kreeg ik een tekst terug vol ‘correcties’ die het voorstel slechter maakten, geschrapte stukken die hadden moeten blijven staan, knullige nieuwe tussenkopjes en opmerkingen over keuzes die ik op basis van mijn gesprek met het bedrijf heel goed had kunnen verdedigen. Maar nu dus niet meer, want de opdrachtgever had de voorgestelde aanpassingen al gezien én gevalideerd. Ik kon niet meer terug. Of ik de veranderingen even door wilde voeren.

Ik was best een beetje pissig. Eerst probeerde ik nog om de instructies uit te voeren, maar de tekst was niet meer te redden zonder eerst terug te keren naar mijn oorspronkelijke versie. Maar die weg was afgesloten. Mijn frustratie nam met elke regel toe. Uiteindelijk heb ik in arren moede het bureau gemaild: “Sorry, maar ik heb geen zin om de tekst slechter te maken. Wat mij betreft voeren jullie de aanpassingen door en doen we verder net of ik er niet aan gewerkt heb. Ik zal de tekst dan ook niet factureren.”

Niet erg diplomatiek, maar de klant snapte het gelukkig wel. Zeker nadat ik de tekst alsnog terug stuurde met uitleg over waarom ik bepaalde veranderingen geen verbeteringen vond.

Ik kreeg een vriendelijk en verontschuldigend mailtje van ‘ja ze hadden het moeten voorleggen, maar er was veel tijdsdruk en ze zijn een jonge organisatie, daar worden fouten gemaakt…’. Nou ja. Kan gebeuren. Even goeie vrienden. Ik was nog een ander, maandelijks terugkerend social media-klusje voor ze aan het doen, dat ik zo goed mogelijk heb afgemaakt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *