Op het blog van onvolprezen copycollega Tekstschrijver Tim staat een stukje over ‘story telling’, met een link naar een boeiende TED-talk over mensen die meedoen aan officiële geheugenwedstrijden en de trucs die ze gebruiken om zo veel mogelijk random lijstjes (speelkaarten, getallen, namen en telefoonnummers) te onthouden.  Hierzo. Nou heb ik me er nooit zo in verdiept, in dat hele ‘story telling’ niet. Wel schreef ik ooit een stukkie over mijn visie op opsommingen. Dat die dus niet werken. Het verhaal van die TED-vent sluit daar naadloos bij aan. Een opsomming kun je niet onthouden, tenzij je hem inbedt in een verhaal. Dat is exact wat de geheelonthouders doen om hun lijstjes er in te stampen.

En dat is ook exact wat ik bedoelde met mijn antiopsommingenverhaal. Nog steeds, bijna wekelijks, krijg ik van klanten het verzoek om lijstjes met voordelen, usp’s (sic!) en eigenschappen op te nemen. Meestal weet ik ze uit mijn lopende verhaal te weren door ze ergens in een kadertje te plaatsen. Argument van de klanten is steeds: ‘mensen vinden een lijstje makkelijk. Dan zien ze in één oogopslag waar het om gaat.’ Mijn tegenwerping is steeds: ‘ja, maar vijf minuten later zijn ze 90% weer vergeten.’

Als je dezelfde voordelen of eigenschappen in een lopend verhaal opneemt, de onderlinge verbanden uitlegt en argumenten geeft, blijft de inhoud wél hangen. Zeker als dat verhaal goed geschreven en dus prettig leesbaar is.

Lijstjes kunnen handig zijn, zeker op plekken waar je wilt dat mensen direct in actie komen. Bijvoorbeeld in een DM-brief of op een website. En dan liefst ergens achterin, ná de argumentatie en vlak bij het reactie-instrument. Het te bellen telefoonnummer, de in te vullen bon, de aan te klikken button of het te verzenden formulier. Dan staat het zojuist gelezen lijstje nog vers in het kortetermijngeheugen. Bam! Actie.

Maar in een brochure of op een gewone tekstpagina werkt een lijstje contraproductief. Zeker als het niet náást maar in plaats van serieuze body copy gebruikt wordt.

Een leesbaar, goed beargumenteerd en onthoudenswaardig verhaal is lastiger te schrijven dan een lijstje. Maar wie zijn lezer langdurig wil overtuigen van de waarde van zijn product, doet er goed aan te investeren in een professionele verhalenverteller.