Goede communicatie bouwt spanning op, wekt verwachtingen, smaakt naar meer! Wil je extra rendement uit je reclamebudget? Intelligente communicatie brengt je… directe winst en verbetert ook je imago als leverancier met verstand van zaken.

Maar lees toch verder! Alsjeblieft?
Een van de grootste uitdagingen voor een copywriter is zorgen dat mensen doorlezen. Je wilt immers dat ze het einde van je tekst halen, waar gewoonlijk de oproep tot actie staat. Op internet is dat iets minder kritiek, simpelweg doordat je mensen midden in je tekst al een contactmoment kunt bieden.

Vind je dit artikel over copytechniek nu al te saai? Lees dan de boeiende creatieve teksten die ik voor mijn klanten schreef.

Veel sites – ook dit blog – gebruiken korte intro’s die eindigen met een lees-verder-linkje. Daar moet je dus zorgen dat mensen ook echt verder gaan klikken. Een slimme manier om dit te doen is door een ‘cliff hanger’ te gebruiken. De term komt uit de wereld van de feuilleton, het vervolgverhaal in de krant. Dat eindigde elke week met een spannende situatie waarvan je móet weten hoe het afloopt. Veel televisieseries doen hetzelfde. “Zal dokter Rossi de zieltogende Rodney Carrington weten te redden? U ziet het na de reclame… in Peyton Place!”

In dit artikel heb ik ook ’n cliff hanger gebruikt. Het intro doet een belofte over extra rendement en breekt midden in een zin af. Mensen houden niet van onafgemaakte gedachtes. Daarom zullen ze méér geneigd zijn door de klikken dan bij een intro dat eindigt met een mooi afgeronde conclusie en een punt.

Cliff hanger bij Google
Op het web zijn er verschillende logische afhaakmomenten. Dat begint eigenlijk al vóór de bezoeker je site heeft bereikt: Google toont in de resultaten bij elke gevonden site een kort stukje tekst, de ‘snippet’. Jij kunt zélf bepalen wat dat tekstje is, met de meta-tag ‘description’. Deze telt circa 145 tekens, maar minder mag. Ik gebruik vaak een cliff hanger in de description.

“De renovatie van uw monumentale pand deels betaald uit rijkssubsidie? Grote financiële vergoeding met…”

“Mensen in loondienst? Dan kunt u niet zonder goede accountant. Voor een lage vaste prijs per loonstrook zorgen wij dat u…”

Je kunt dit soort tekstjes trouwens ook gewoon eindigen met een oproep tot actie: “Klik verder voor voordeel…” of “Alle antwoorden op onze site!” of “Vraag een gratis offerte online!” Geen cliff hanger, wel een duidelijke belofte.

De cliff hanger in direct mail
De techniek van de cliff hanger is ook nuttig bij DM-brieven van meer dan één pagina. Ik zorg altijd dat de eerste pagina eindigt met een veelbelovende zin en geef expliciet aan op welke specifieke plek de zin moet worden afgebroken. Zo voorkom ik dat de klant zelf een plek bedenkt, want die kiest dan automatisch voor het einde van een alinea. Dat is netter. Inderdaad, maar minder effectief. Je wilt dat mensen doorlezen! Een cliff hanger helpt daarbij.

Meertrapsreclame
Ook in andere vormen van reclame werkt de techniek. Er is een beroemde postercampagne uit 1981 met een mooie dame in bikini. Op de eerste poster stond: “Op 2 september doe ik mijn bovenstukje uit.”  Op de tweede, topless foto stond “Op 4 september doe ik het onderstukje uit.” Op de laatste foto was de dame inderdaad geheel naakt. Intussen had de cliff hanger-serie een enorme hoeveelheid gratis reclame gegenereerd. Iedereen sprak erover, ook buiten Frankrijk. En nu nog steeds is ‘Demain, j’enlève le bas’ een gevleugelde uitdrukking, vergelijkbaar met ‘Melk, de witte motor’. Dat is de kracht van de cliff hanger. Gebruik hem met gevoel.

Wil je die laatste foto trouwens nog zien? Die staat in volle glorie op mijn site!