Deze week wees een klant me op een TED-lezing van Simon Sinek, over ‘The Golden Circle’. Skeptisch als ik ben zag ik er eerst niet zo veel in. Al die marketinggoeroes zijn er vooral voor het promoten van hun eigen carrière. De beste omschrijving voor hun presentaties is het mooie Amerikaanse woord ‘glib’. Het zijn gladde, slijmerige, slimme maar oppervlakkige verkooppraatjes, die op zijn best langs de waarheid scheren.

Maar toch… deze Sinek heeft een punt. Hij vertelt dat succesvolle bedrijven en mensen niet hun producten verkopen, maar hun mentaliteit. Het gaat niet om het wat je doet, niet om hoe je het doet, maar waarom je het doet! Succesvolle bedrijven hebben het niet in eerste instantie over de kwaliteiten van hun producten, of over hoe die producten werken, maar over waarom ze die producten maken. Sinek:

Apple zegt niet: “Wij maken de beste computers. Wil je er eentje kopen?”
Ze zeggen ook niet: “Onze computers hebben betere schermen, de processor is sneller, er zit meer geheugen in. Wil je er eentje kopen?”
Ze zeggen: “Wij willen de wereld veranderen! Wij willen dat jij beter kunt werken en creatiever kunt zijn met mooiere computers. Wil je er eentje kopen?”

Think different, just like everybody else
Apple verkoopt een filosofie. Een ideaal: Think different. En het grappige is, zelfs nu Apple het grootste bedrijf ter wereld is, groter dan Microsoft, Shell of Unilever, blijven ze zich afzetten tegen de mainstream. Je koopt nog steeds een Apple omdat je je een non-conformist bent. Net als iedereen. En doordat Apple geen computers verkoopt maar een ideaal waarin mensen zich herkennen, konden ze ook MP3-spelers en mobieltjes gaan verkopen. Niemand wil een telefoon van Dell of Hewlett Packard. Maar wel van Apple. Want als die jongens van Apple een telefoon maken, dan is die telefoon anders, origineel, authentiek.

Mensen inhuren die je idealen delen
Overigens is het echt zo dat de iPhone en de iPad revolutionaire nieuwe producten zijn. Dat komt ook doordat Apple er in slaagt mensen aan te trekken die net zo goed geloven in het ‘Think different’-ideaal. Ze gaan met hart en ziel voor innovatie, voor creativiteit. De onderneming biedt ze die ruimte, inspireert ze. Zo ontwikkelden ze de iPhone, door Apple gepromooot met de kreet: “Prepare to want one”. Bij de concurrentie werken de mensen vooral voor het geld. Daar kennen die heilige inspiratie niet. Bovendien, als Dell de iPhone had uitgevonden, had jij dat ding dan willen hebben?

En ik dan? Wat is mijn why?
Hoe dan ook, het verhaal van Simon Sinek zette me aan het denken. Welbeschouwd ben ik ook een merk: Krek. Copy & Concept. Wat is eigenlijk mijn drijfveer? Waartoe ben ik op aard? Wat voor klanten wil ik aantrekken? Wat is mijn ideaal? Als ik naar mijn klanten kijk, hebben die veel overeenkomsten. Het zijn bijna allemaal mensen met passie voor hun werk. Aardige mensen ook. Relaxed, open, eerlijk. Er zit werkelijk geen gluiperd of rotzak tussen!

Welke klanten wilde ik niet?
Bekijk ik de klanten die ik de afgelopen jaren geweigerd heb, dan zie ik ook een patroon. Het zijn allemaal bedrijven of ondernemers met een ‘loos’ product. Mensen die het puur voor het geld doen. Die dingen verkopen waar ik geen vertrouwen in heb: een beautysalon met ‘wetenschappelijke’ afslankmethodes, een investeringsproject dat met een geheim recyclingprocédé goud en andere edele metalen zou winnen uit afval, een antirimpel-staaf met magnetische velden, een coach die aura’s leest en een site met oplossingen voor erectieproblemen die graag een meer medisch tintje aan de teksten wilde. Het beeld is duidelijk: de firma Bogus en Humbug komt er bij mij niet in.

Zoeken naar het ware verhaal
Sommige mensen vinden mijn schrijfstijl te nuchter. Ik hou niet van opschepperij, met veel bijvoegelijke naamwoorden. Als je product sterk genoeg is, heb je dat niet nodig. Dan volstaat het, gewoon te vertellen wat je doelgroep er mee op schiet. Straal vertrouwen uit en vertel de waarheid. Dan komt succes vanzelf. Welbeschouwd is dat de rode draad door mijn schrijverscarrière. Ik ben altijd op zoek naar de waarheid. In mijn privé-columns (soms té) fanatiek in het ontmaskeren van laaghartige leugenaars, oplichters, graaiers en draaiers. En in mijn commerciële copy steeds op zoek naar de crux, de kern, het ware verhaal.

Krek. Zo is het.
In 1912 introduceerde het reclamebureau McCann het motto ‘Truth well told’. Dit motto is dit jaar dus 100 jaar oud. Zelf voer ik pas twintig jaar de pay-off: “Krek. Zo is het.” Vanaf nu ga ik dat ideaal extra inhoud geven. Ik ga nóg bewuster op zoek naar het ware verhaal van mijn klanten, om dat vervolgens zo goed mogelijk te vertellen. Voor jou?